Cómo generar resultados de marketing a largo plazo: el Customer Lifecycle Framework
El Customer Relationship Management o CRM es un conjunto de prácticas y estrategias orientadas a gestionar la relación de las marcas con sus clientes. Para esta gestión normalmente se tienen en cuenta 3 grandes áreas: Marketing, Ventas y Servicio. Hay herramientas tecnológicas como Salesforce que permiten gestionar estos 3 aspectos y crear experiencias unificadas centralizando todos canales de interacción con los clientes.
Por otro lado, existen herramientas estratégicas como el Customer Journey Map que nos ayudan a identificar los puntos de contacto entre los clientes en nuestra marca y encontrar formas de mejorar la experiencia de cliente.
Este tipo de tecnología tiene el potencial de ofrecer grandes experiencias a los clientes, y por lo tanto también pueden tener un impacto positivo en os ingresos de las empresas que las usan. Sin embargo, muchas veces es tal la cantidad de información que llegamos a manejar de nuestros clientes que aprovechar su potencial se convierte en todo un desafío. ¿Te ha pasado? ¡A nosotros y a muchos marketers sí! Es por eso que queremos compartir contigo una herramienta que te ayudará a dejar ese problema en el pasado: el Customer Lifecycle Framework.
¿Qué es el Customer Lifecycle Framework?
El Customer Lifecycle Framework es una metodología creada por el equipo de Bendita Essence®, que viene de un término en inglés que podría traducirse como “marco de trabajo del ciclo de vida del cliente”. En términos sencillos, es una herramienta estratégica que usamos para unificar y dar un sentido a todas nuestras acciones de CRM Marketing en canales digitales y offline, y de esta manera guiar el ciclo de vida o relación de los clientes con nuestra marca. Para entenderlo mejor, empecemos por diferenciarlo de otro término que probablemente conoces: el Customer Journey Mapping.
¿Cuál es la diferencia entre el Customer Lifecycle Framework y el Customer Journey Mapping?
Si no tienes muy claro qué es el Customer Journey Mapping puedes leer nuestro artículo al respecto, pero para resumir, podemos decir que es una estrategia en la que se dibujan todos los puntos de contacto de un cliente con un producto o servicio, bien sea en un rango de tiempo amplio, o en una experiencia más específica como un proceso de compra o una campaña de temporada.
El Customer Lifecycle Framework, por otro lado, es un método para segmentar a nuestros clientes según la etapa del ciclo de vida en el que están con nuestra marca; un marco de trabajo estratégico en el que definimos las reglas para ubicar a un cliente en una etapa del ciclo de vida u otro. ¿Para qué? Para ofrecerle una experiencia acorde a lo que sabe de nuestro producto o servicio, su historia con nuestra marca, entendiendo que cada cliente espera ser tratado como una persona única, y no como un miembro más en una lista de contactos.
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El objetivo entonces, es segmentar a cada cliente en función de la etapa de la relación en la que se encuentre con tu marca.
De esta forma, no solo aumentarás el nivel de satisfacción general de tus clientes; también tendrás una base de datos más saludable, porque sabrás claramente a cuáles clientes dedicar más tiempo y esfuerzo, y cuáles sencillamente no son tu objetivo.
Para este momento probablemente estarás pensando: “Bueno, eso suena bien pero, ¿cómo lo hago?“.
Definiendo las etapas del Customer Lifecycle Framework
Para empezar, debemos aclarar que la razón para segmentar a tus clientes de esta forma no es otra que tener una base sólida sobre la cuál empezar a personalizar la experiencia que les ofreces.
Para lograrlo, debes empezar entendiendo el ciclo de vida, o mejor dicho, definiendo cuáles son las etapas de la relación de tus clientes con tu marca o producto. En Bendita Essence® usamos 6 etapas para mapear la relación con los clientes: Awareness, Acquisition, Onboarding, Engagement, Retention y Advocacy. Cada una de estas etapas significará algo diferente dependiendo de tu industria, si eres B2B o B2C, si tu público objetivo es grande o pequeño, etc.
Para definir las etapas y el tipo de acciones que puedes hacer en cada una, puedes basarte en nuestro modelo:
Awareness
Aquí es donde el consumidor encuentra tu marca por primera vez.
Marca el primer punto en el que se le considera una posible solución para ellos. Tal vez vean un anuncio en las redes sociales o escuchen sobre tu empresa a través de un cliente existente.
Acquisition
Este es el punto en el que un usuario se convierte en un cliente potencial a través de algún tipo de interacción con tus productos o servicios. Pueden seguir un enlace a tu sitio web y crear una cuenta o descargar la aplicación de tu empresa. Pueden optar por una prueba gratuita o suscribirse a un boletín por correo electrónico.
Onboarding
Los clientes que acaban de realizar su primera compra están a la altura de su interés por tu marca. Este es un buen momento para demostrarles que estás emocionado de construir una relación y conocerlos mejor. Puedes hacer que completen un perfil, proporcionando datos que lo ayudarán a personalizar su alcance y recomendar otras características, servicios o productos. La clave es ofrecer ayuda, no exagerar. Quiere que los mensajes que envíes sean relevantes, no intrusivos.
Engagement
Esta es la fase más larga del recorrido del cliente y la más importante para acertar. Mantener a los clientes comprometidos es clave para generar seguidores leales. ¿Tus clientes continúan comprando viejos favoritos? ¿Están al día con los nuevos lanzamientos? Ofrecer nuevas experiencias y contenido altamente personalizado mantiene la relación fresca e interesante.
Retention
Aquí es donde reconoces que los miembros de tu audiencia corren el riesgo de irse, determina por qué están perdiendo el interés y evita que se desvíen del camino o facilite su regreso en el futuro. Los datos pueden ayudarte a notar cuándo cae la participación y las herramientas como las encuestas de salida pueden proporcionar información para la divulgación futura.
Advocacy
Esta es la forma en que el cliente habla sobre su experiencia con tu marca. Hay pocas declaraciones, si es que hay alguna, tan poderosas como las palabras de un cliente satisfecho. Dar a los clientes la oportunidad de proporcionar comentarios y reseñas en el momento adecuado puede dar un gran impulso a su marca.
Manos a la obra: aplica el Customer Lifecycle Framework
Si estás familiarizado con el embudo de ventas tradicional, estas etapas te pueden parecer un lugar común, pero si prestas atención verás que el Customer Lifecycle Framework tiene un enfoque muy diferente. Por un lado, porque las etapas de la relación ocurren en forma lineal, es decir, un cliente que llega a la etapa de engagement jamás volverá a la etapa de awareness, porque sencillamente ya pasó por ese punto de la relación.
Para llevar el Customer Lifecycle Framework a la práctica, sigue estos pasos:
Define dónde comienza y termina cada etapa: una definición clara es clave para que la estrategia funcione. Si tienes varios buyer persona, piensa cuál es el momento en que cada uno cambia de etapa. Recuerda considerar los diferentes canales que cada cliente puede usar.
Configura las reglas técnicas en tu CRM: después de definir las reglas, debes configurarlas como automatizaciones en tu CRM. En Bendita Essence, por ejemplo, usamos Salesforce para crear listas de contactos que son filtros de nuestra base de datos general. Los criterios de entrada en esas listas son las reglas que definimos en el punto anterior.
Profundiza tu framework: a medida que aprendes de tus resultados, verás que empiezas a pensar en más y mejores formas de segmentar a tus usuarios en cada etapa; puedes generar nuevas reglas que hagan que el flujo de tus usuarios sea continuo, y podrás generar comunicaciones cada vez más personalizadas y acertadas. Lo mejor que puedes hacer es tomarte el tiempo de pensar las reglas detalladamente y automatizarlas, verás que cada vez funcionarán mejor y encontrarás nuevas maneras de tener grandes resultados con poca inversión de tiempo.
Este marco de trabajo no intenta reemplazar otras herramientas como el Customer Empathy o el Customer Journey Map; todo lo contrario, es un complemento perfecto, ya que le da un sentido a la relación única que cada cliente tiene con tu marca y te capacita para poder entregarle valor sin importar si sigue una ruta lineal o si su mapa de interacciones parece una obra de Kandinsky.
Sabemos que es posible que en este momento tengas más preguntas que respuestas. No te preocupes, estamos para ayudar, abajo te dejamos una manera de contactar a uno de nuestros expertos y un descargable con las etapas y el tipo de tácticas que puedes realizar en cada una.
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